Tepat sebelum Natal, ketika semua orang di komunitas desain menganggap aman untuk bersantai, sebuah drama branding muncul di media sosial, yang menimbulkan perbincangan sepanjang periode perayaan.

Jika Anda sudah bersumpah untuk tidak bersosialisasi selama dua minggu terakhir, berikut rekapnya: pengecer WHSmith, yang pertama kali didirikan di Inggris pada tahun 1792, tiba-tiba memamerkan versi logo baru yang lebih pendek di sepuluh tokonya, termasuk gerai di Preston dan York, yang difoto dan dibagikan di media sosial. Seiring dengan perubahan logo, signage baru tersebut menampilkan daftar produk yang dijual di dalam toko dan nama setiap lokasi. Hasilnya adalah kebingungan dan kekecewaan, karena orang-orang mengecam desain baru tersebut, terutama karena kemiripannya dengan desain tersebut merek NHS.

Setelah mendapat banyak pukulan, perbincangan di media sosial mengikuti siklus alaminya, dan suara-suara mulai bermunculan untuk mendukung merek tersebut. Perlu dicatat bahwa hal ini bukan untuk membela desain logo baru, melainkan mencakup proposisi bahwa semuanya adalah 'aksi PR' yang hebat dalam cetakan semua-PR-is-good-OR, serta pertanyaan yang patut dipertanyakan. berargumen bahwa karena kita tidak mengetahui 'ringkasannya', maka tidak adil untuk mengkritik hasilnya. Mark Ritson dari Marketing Week juga memasuki medan dengan gaya 'tenang, sayang posting di LinkedIn yang menyarankan agar para kritikus mundur karena tidak mengetahui cerita lengkapnya.

“Ini adalah UJI,” tulisnya pada tanggal 31 Desember. “Ulangi ini adalah UJI. Perusahaan menjalankan perubahan merek ini di 10 toko atau <1% dari jaringannya. Jika hal ini dilakukan pada 99,9% responden lainnya, maka komentar dan kritik mungkin diperlukan. Tapi mereka belum melakukannya. Karena ini adalah UJIAN.”

Adapun WHSmith sendiri, mereka telah mengeluarkan pernyataan berikut, yang mengkonfirmasi uji coba tersebut: “Dengan beberapa pelanggan mengatakan kepada kami bahwa mereka tidak selalu mengetahui berbagai macam produk berkualitas tinggi dan bernilai tinggi yang kami stok di toko-toko kami, kami sedang menguji papan nama baru di sejumlah kecil lokasi, untuk melokalisasi penawaran kami dan menyoroti kategori produk utama yang selalu dapat ditemukan pelanggan di WHSmith. Ini masih uji coba dan hanya di sepuluh lokasi. Tidak ada rencana untuk menerapkan hal ini ke seluruh kawasan.”

Meskipun WHSmith menegaskan bahwa mereka tidak memiliki rincian lebih lanjut untuk ditambahkan pada tahap ini, pernyataan dari merek tersebut membuka sejumlah pertanyaan, paling tidak siapa yang berada di balik perubahan desain – apakah mereka bekerja dengan agensi, atau merupakan karya dari perusahaan dalam. tim tuan rumah? Apakah papan nama di sepuluh toko tersebut akan dibalik jika dianggap tidak berhasil?

Tidak ada yang pasti, meskipun pada tahap ini, kisah logo WHS sedang dibentuk menjadi sebuah studi kasus untuk dipelajari. Berikut adalah beberapa pelajaran yang dapat kita ambil sejauh ini:

Toko WHSmith di rumah sakit Colchester. Gambar milik WHSsmith

Di dalam toko jalan raya WHSsmith. Gambar milik WHSsmith

ORANG SANGAT PEDULI DENGAN MEREK DAN LOGONYA

Ini adalah poin pertama dan paling penting untuk diambil dari kisah logo WHSmith, dan faktanya dari setiap peluncuran branding yang menjadi tren di media sosial: brand seharusnya mengharapkan hal ini terjadi dan sebenarnya cukup kecewa karena hal itu terjadi, meskipun idealnya hal ini terjadi. tidak semuanya harus berupa ekspresi ngeri.

Untuk merek-merek bersejarah seperti WHSmith, perhatian ini akan sangat besar. Pemirsa tumbuh besar dengan merek ini dan terbiasa melihat logonya sebagai perlengkapan di jalan raya. Merek ini mungkin telah mengalami ekspansi yang cukup besar dalam beberapa tahun terakhir, dengan fokus khusus pada outlet perjalanan, yang telah terbukti sangat menguntungkan, serta kemunculannya di tempat-tempat yang kurang diharapkan seperti rumah sakit, namun bagi banyak orang, merek tersebut masih dikaitkan dengan masa kanak-kanak. perjalanan untuk mendapatkan perlengkapan sekolah dan sejenisnya.

Kedalaman perasaan ini tidak membuat identitas menjadi sakral namun harus ditangani dengan hati-hati dan penuh pertimbangan. Dan merek harus bersiap untuk menjelaskan apa yang mereka lakukan dan alasannya. Contoh sejarah mengenai kapan hal ini bisa menjadi salah tentu saja termasuk Gap, Tetapi Baru-baru ini Johnson & Johnson, yang menyebabkan keributan ketika menghapus identitas naskahnya yang khas.

Sebagai Paula Scher menunjukkan dalam sebuah wawancara tahun lalu di Creative Review, dalam hal branding, desainer harus menciptakan karya “untuk masa depan”. “Tujuan dari sebuah identitas adalah sesuatu yang akan bertahan selama 25 tahun,” katanya. Mengingat hal ini, penerapan ‘percobaan’ – yang tidak muncul di tempat lain di titik kontak merk WHSmith, seperti situs web atau media sosialnya – terasa tidak koheren dan membingungkan.

Tukang WHS di Bandara Heathrow. Gambar milik WHSsmith

Toko perjalanan WHSsmith internasional. Gambar milik WHSsmith; Fotografi oleh J David Buerk

MEREK HARUS SIAP MENJALANKAN STRATEGINYA

Sejalan dengan poin pertama, ketika merilis logo baru, merek harus menyiapkan ceritanya untuk diluncurkan. Terlalu sering sebuah logo baru dirilis sebagai satu gambar di media sosial, seolah-olah itu adalah satu-satunya hasil dari upaya rebranding, sehingga menimbulkan protes atas biaya desain yang 'penipuan', dan seringkali memicu reaksi negatif terhadap logo tersebut. penampilan baru.

Mempersiapkan keseluruhan cerita tentu saja menghormati para desainer, tetapi juga bagi penonton, yang mungkin memiliki asosiasi erat dengan logo masa lalu. Contohnya baru-baru ini termasuk peluncuran Kami ? kampanye NYC, yang awalnya dikira orang akan menggantikan karya klasik Milton Glaser Saya ? Logonya, dan perubahan sementara logo panah ganda British Rail pada tahun 2021 sebagai bagian dari kampanye untuk mengartikulasikan manfaat perjalanan kereta api bagi lingkungan.

Logo pada contoh terakhir hanyalah salah satu elemen dari kampanye yang lebih luas namun merupakan satu-satunya bagian yang pertama kali dirilis, menyebabkan keributan yang menyebabkan desainer asli logo tahun 1965, Gerry Barney, menjelaskan tampilan baru pada logo tersebut.wawancara dengan Penjaga sebagai “sekumpulan omong kosong lama”, dan membiarkan para perancang kampanye baru, Studio Blackburn, agaknya menunggu sampai kering.

“Saya pikir orang-orang langsung fokus pada jenis logo, dan itu kebalikan dari cara kami mendesainnya. Kami memulai dengan solusi kreatif untuk membuat pesan seramah mungkin,”kata Paul Blackburn saat itu. “Dan poin terakhir dari perjalanan kreatif itu adalah membuat logotype ramah lingkungan. Di situlah kita berakhir, jadi ini hampir seperti menilai semuanya secara terbalik.”

Tentu saja, berbagi strategi tidak akan membuat khalayak menyukai desain baru tersebut, namun setidaknya hal ini akan membantu menjelaskannya dan memberikan dukungan pada pembelaan 'kita perlu melihat ringkasannya' dalam kasus-kasus seperti peluncuran desain WHSmith.

Pencitraan kubus warisan WHSsmith, digunakan kembali pada tahun 2017 untuk merayakan ulang tahun merek tersebut yang ke-225. Gambar milik WHSsmith

Toko Buku oleh WHSsmith. Gambar milik WHSsmith

KAMI MENGHARAPKAN BRANDING YANG KONSISTEN SEKARANG

Dalam lanskap media kita yang berantakan, merek semakin mengandalkan logo dan identitas mereka agar dapat diterima oleh pelanggan. Seperti yang dilakukan Wolff OlinsWayne Deakin menunjukkannya di kolom terbaru untuk CR, sering kali “momen mikro” adalah hal yang paling penting dalam menarik perhatian audiens, dan untuk melakukan hal ini, orang perlu mengetahui secara sekilas siapa yang berbicara kepada mereka, baik di dunia digital maupun di kehidupan nyata. Jika branding Anda membingungkan, titik koneksi tersebut akan mudah hilang.

“Digital telah mempercepat pentingnya momen-momen kecil ini karena semakin banyak kehidupan kita yang bersifat hybrid – dijalani secara fisik dan online, atau di kedua tempat sekaligus. Hal ini membuat pemikiran tentang pengalaman merek secara keseluruhan dan melalui lensa momen mikro – di mana pelanggan (atau karyawan) sering kali menang atau kalah – kini menjadi hal yang penting bagi bisnis,” kata Deakin.

Salah satu hasil dari uji coba branding WHS yang baru – yang menampilkan font berbeda serta nama yang disingkat – menunjukkan betapa beragamnya identitas WHSmith. Tentu saja ada logo inti yang kita semua kenal, namun logo ini muncul dalam versi yang berbeda-beda tergantung pada pengaturannya, kadang-kadang dengan warna yang berbeda atau – seperti halnya toko buku merek tersebut, yang sudah mudah tertukar dengan Waterstones – sebagai nama sekunder.

Meskipun merek tersebut mungkin lebih dikenal sebagai ‘Smith’s’ dibandingkan WHS, keputusan untuk beralih ke WHS dalam logonya bukanlah hal yang baru – hal ini sudah digunakan dalam beberapa format oleh merek tersebut, dan juga mengingatkan kembali pada logonya.branding kubus bersejarah, yang dikunjungi kembali pada tahun 2017 oleh merek tersebut untuk ulang tahunnya yang ke-225. Namun tidak ada desain merek baru yang dapat ditautkan ke versi sebelumnya, sehingga menimbulkan kebingungan, terutama ketika logo yang lebih dikenal luas masih digunakan di tempat lain.

Dengan WHSmith yang akan berekspansi lebih jauh pada tahun 2024, khususnya di Amerika Utara, peninjauan kembali identitasnya adalah hal yang tepat pada waktunya. Namun, dengan menilai hasil pengujian ini, sebaiknya merek tersebut kembali ke tahap awal.

Sumber : creativereview.co.uk

Info PMB :https://pmb.stekom.ac.id

Kerjasama/Penerimaan Mahasiswa Baru,

WA 24 jam : 081 -777-5758 (081 jujuju maju mapan )

AKUN IG:@universitasstekom

TIK tok:@universitasstekom

FP :https://www.facebook.com/stekom.ac.id/

TWITTER :https://twitter.com/unistekom

YOUTUBE :https://www.youtube.com/UniversitasSTEKOM