Memilih tanda yang tepat merupakan tugas yang rumit, terutama ketika berkomunikasi dengan khalayak massa yang berasal dari budaya interpretatif yang beragam. Perancang harus mencari tanda-tanda yang dipahami secara umum untuk mewakili konsep yang sesuai dan juga menyajikannya dengan cara yang berhasil bersaing di antara tuntutan lain untuk perhatian orang. Tanda harus familiar tetapi digunakan dengan cara yang inventif agar berhasil dalam iklim informasi yang berlebihan saat ini.

Karya Eleanor Rosch, seorang psikolog di University of California, Berkeley, memberikan wawasan tentang kemungkinan pilihan di antara tanda-tanda untuk konsep tertentu. Karya eksperimental Rosch berfokus pada proses mental yang disebut kategorisasi. Istilah ini mengacu pada bagaimana kita mengidentifikasi rangsangan di lingkungan kita dan mengelompokkannya dalam memori sebagai anggota dari suatu kategori, mirip dengan yang lain dalam kategori itu dan berbeda dari anggota kategori lainnya. Kategori dapat berupa "hal-hal yang lembut", "orang yang tidak dapat dipercaya", atau "kemerahan". Pengalaman budaya kita menentukan banyak kategori di mana kita mengurutkan rangsangan dan anggota dalam setiap kelompok. Misalnya, daftar anggota dalam kategori “sukses” atau “berwenang” mungkin berbeda di antara orang-orang dari berbagai kelompok sosial atau dari berbagai usia atau jenis kelamin. Kategorisasi konsep ini dianggap fundamental bagi persepsi, pemikiran, bahasa, dan tindakan.

Kategorisasi memungkinkan kita untuk berpikir dan berkomunikasi secara metaforis. Kita tidak perlu melihat hal yang sebenarnya diwakili, dalam arti harfiah, selama, kepada orang-orang yang melihat tanda, tanda itu memiliki kualitas yang sama dengan hal yang diwakilinya. Metafora adalah alat yang ampuh dalam desain. Hal ni memungkinkan kita untuk membuat yang aneh menjadi akrab dengan membandingkan sesuatu yang baru atau tidak dikenal dengan sesuatu yang diketahui. Metafora desktop, misalnya, memungkinkan kita untuk berkomunikasi secara intuitif dengan sistem operasi komputer kita. Kita memahami bagaimana melakukan fungsi tertentu, atau peran objek tertentu di dunia nyata, dan membawa perilaku dan objek tersebut ke dunia virtual sebagai pengganti baris kode komputer. Misalnya, pengetahuan kita tentang perilaku yang terkait dengan file memungkinkan kita untuk menjalankan operasi komputer tertentu tanpa refleksi. Intuisi dari pengalaman masa lalu perbedaan antara file dan folder, mengakui bahwa yang pertama adalah informasi dan yang terakhir adalah wadah. Metafora semacam itu menciptakan lingkungan yang ramah pengguna di mana sistem yang tidak dapat dipahami oleh banyak orang dapat diakses oleh orang-orang tanpa keahlian teknologi.

Metafora juga memungkinkan kita untuk membuat yang familiar menjadi aneh dengan mengungkapkan aspek atau perspektif yang diabaikan dari suatu hal yang diketahui melalui perbandingannya dengan sesuatu yang lain. Dengan menggunakan dasar metafora representasi untuk menggeser kategori yang merupakan milik suatu konsep, kita akan mengkonfigurasi ulang rangkaian asosiasi dan harapan.

Penalaran kategoris kita diwujudkan (dengan kata lain, memiliki dasar dalam pengalaman fisik kita tentang dunia), dan dalam beberapa kasus sama banyaknya dengan masalah budaya dan biologi. Jika kategori hanya tentang properti yang melekat pada benda itu sendiri, bagaimana mungkin berpikir tentang mereka tidak tergantung pada objek itu sendiri dan bagaimana kita bisa memiliki kategori tentang konsep abstrak (misalnya, "kekuatan" atau "kepolosan") Dan jika kategori ditentukan hanya oleh kualitas objek, maka tidak ada contoh dalam kategori yang harus lebih representatif daripada yang lain dalam kategori itu.

Eleanor Rosch menggambarkan kategori sebagai memiliki struktur bertingkat dari contoh yang lebih baik hingga yang lebih buruk, dengan banyak kategori yang memiliki batasan yang tidak jelas . Ada “contoh terbaik” prototipikal, anggota yang jelas-jelas menjadi pusat kategori dan yang mungkin dapat kita identifikasi sebagai yang muncul dari beberapa pengalaman umum. Prototipe ini cenderung diproses dalam pikiran sebagai gambaran konkret dan kaya informasi yang darinya kita menggeneralisasi (mentransfer harapan) ke contoh lain. Rosch memberi tahu kita, misalnya, bahwa kita mungkin setuju bahwa objek merah tertentu adalah "merah" tetapi memperdebatkan dalam pikiran kita "kemerahan" objek kedua. Rujukan kemerahan pada objek kedua kemungkinan adalah merah dari objek pertama yang dinilai sebagai contoh terbaik dari kategori "merah." Kita mungkin menggambarkan warna merah kedua sebagai "terlalu merah muda" padahal yang sebenarnya kita maksudkan adalah bahwa warna itu "lebih merah jambu daripada contoh merah terbaik."

Jika kita menganggap tugas desain grafis sebagai pemicu kategori konsep yang sesuai di benak pemirsa, masuk akal bila memungkinkan untuk membangun representasi yang menggunakan contoh atau prototipe terbaik yang dibentuk oleh pengalaman fisik, sosial, atau budaya penonton.

Dalam kasus foto Gibson dan lukisan Manet, ketelanjangan saja tidak memiliki kekuatan untuk memunculkan konsep "erotis" yang sangat emosional. Iris O'Keeffe dan teko menunjukkan bahwa benda mati dapat mengambil makna abstrak (dalam hal ini, seksualitas manusia), terlepas dari isi denotatifnya. Namun, mereka lebih ambigu dan secara budaya periferal sebagai "erotis" daripada—mereka berisiko disalahartikan karena mereka memiliki keanggotaan yang lebih kuat dalam kategori lain (seni rupa, bunga, teh, peralatan rumah tangga, dan sebagainya) untuk beberapa pemirsa.

Sangat penting untuk desain grafis untuk memahami bagaimana gambar tersebut memperkuat konsep melalui metafora atau mengalihkan interpretasi makna ke kategori lain. Jika gambar gagal menunjukkan fitur atau kualitas metafora yang sesuai yang membangun asosiasi tanda dengan konsep yang diinginkan, representasi dapat membingungkan penonton. Atau jika gambar berada di luar pengalaman audiens sebagai anggota dari kategori yang diinginkan yang ditargetkan oleh desain, itu juga dapat gagal sebagai representasi.

Selain konten denotatif dan konotatif dari materi pelajaran, makna dapat dikomunikasikan dengan gaya representasional yang melaluinya. Makna kode representasional sebagian besar melalui paparan dalam budaya: fokus lembut = romansa atau keadaan mimpi; potret berbingkai seorang istri dan anak-anak = nilai-nilai keluarga; pencahayaan dari bawah = kualitas jahat; Dan seterusnya. Terlepas dari pemahaman bahwa makna fotografis dapat dimanipulasi, umumnya percaya fotografi lebih "objektif" atau denotatif daripada jenis gambar lainnya.

Di sisi lain, kita dengan mudah menerima gambar interpretasi subjektif seseorang tentang realitas. Melalui gaya rendering, sadar bahwa pembuat gambar mengungkapkan beberapa aspek objek dan menghilangkan yang lain. Buat penilaian tentang maknanya atas dasar itu; keputusan untuk memasukkan dan menghilangkan detail tertentu berkonotasi dengan apa yang menurut pembuat tanda itu penting, relevan, atau menarik. Selanjutnya, kita biasanya dapat menempatkan pilihan gaya gambar dalam konteks sejarah atau budaya. Gambar gestur longgar objek sangat berbeda dari rendering bentuk secara teknis atau klasik. Kartun Bugs Bunny dan kelinci yang dibuat secara realistis oleh seniman abad keenam belas Albrecht Dürer keduanya merupakan representasi dari spesies hewan yang sama, tetapi artinya sangat berbeda berdasarkan gaya representasi masing-masing. Elemen dasar yang sama mungkin ada di semua jenis gambar, tetapi gaya representasional berkonotasi dengan maksud atau status ekspresif yang berbeda dari gambar dalam suatu budaya.

Representasi bisa hampir tidak menyerupai objek dalam bentuk aslinya, melainkan berfokus pada aksinya. Di sini, maknanya sangat spesifik tetapi dikomunikasikan melalui abstraksi yang telah kita pelajari melalui representasi serupa lainnya yang berarti "aksi" atau "rotasi." Kita bebas untuk mengabaikan semua atribut lain dan kemungkinan arti dari objek karena representasi mengarahkan perhatian kita secara eksklusif pada perilaku gadget.

Gadget adalah materi pelajaran literal di setiap gambar, tetapi makna setiap tanda berbeda justru karena gaya representasionalnya. Dalam kasus foto, buat asumsi tentang kebenaran dan akurasi, bahkan mengetahui ada manusia di balik mesin yang membuatnya. Dalam dua contoh lainnya, kita dengan jelas mengenali sudut pandang subjektif.

Representasi terkadang mengomunikasikan tidak hanya materi pelajaran mereka tetapi juga makna yang tersirat oleh teknologi yang melaluinya, mereka dibuat. Makna-makna tersebut adalah subyek-materi-independen dan muncul dari jaringan semantik konotasi yang terkait dengan teknologi itu sendiri. Dalam desain sampul untuk sebuah buku tentang post-modernisme oleh River Design Company, misalnya, tipografi tercetak berperilaku dengan cara yang sama seperti tipografi gerak pada layar digital. Judul buku tidak perlu mencantumkan kata “media” agar pesan ini dapat tersampaikan. Desain sampul bukan sekadar ilustrasi tipe huruf di layar komputer, tetapi tipe huruf yang tampak berperilaku seolah-olah benar-benar mengubah keadaannya, yang sebenarnya hanya mungkin melalui media dinamis.

Pembawa pesan utama adalah representasi dari teknologi yang membentuk kualitas, bukan konten literal, dari bentuk. Kualitas-kualitas seperti itu bukanlah produk sampingan yang tidak penting dari sarana produksi gambar atau tipe huruf—walaupun aspek-aspek tersebut juga memiliki nilai representasional—tetapi referensi teknologi digunakan secara khusus untuk makna asosiatifnya.