Norberto Chaves dan Raúl Belluccia menulis sebuah buku kecil yang ditujukan bagi para profesional dengan ambisi mengelola 'merek berkinerja tinggi' dan berjudul  'Merek korporat, manajemen, dan desain simbol dan logo' . Yah, saya pikir ada baiknya merekomendasikan untuk membacanya lagi, sekarang gagasan bahwa siapa pun dapat mendesain logo dengan mengikuti beberapa langkah sederhana telah menjadi mode, atau gagasan bahwa  setiap desainer pemula yang berani menyebut dirinya 'ahli' dalam Identidad Visual adalah siap untuk membuat tanda-tanda hingga kompetisi visual dan naratif yang sengit di zaman kita.

Meskipun tidak ada yang dapat menggantikan pembacaan buku yang cermat, lambat, bijaksana, dan lengkap sama pentingnya dengan yang ini, atau mungkin justru sebagai insentif bagi Anda untuk mempelajarinya, saya akan membiarkan diri saya mengekstraksi beberapa ide (meskipun disaring oleh cara khusus saya untuk memahami desain merek) pada bagian 'Empat belas parameter kinerja tinggi' . Saya harus mengakui bahwa ketika saya membacanya untuk pertama kali, saya terpesona dengan tingkat kesamaan dengan tantangan yang saya berikan pada diri saya sendiri setiap kali saya harus mendesain Pengidentifikasi Visual . Mari kita lihat.

1. Kualitas grafis umum.  Grafik perusahaan adalah bagian penting dari budaya grafis kontemporer, dan kualitasnya beroperasi sebagai indikator kualitas perusahaan yang diwakilinya . Elemen grafik yang sangat halus seperti ritme, kontras, ketegangan atau keseimbangan, dll., membangkitkan analogi positif atau negatif tertentu di benak orang yang melihatnya. Meskipun itu yang paling tidak diharapkan dari seorang Desainer Grafis, orang tidak pernah berhenti terkejut melihat tanda dengan kesalahan 'laci': komposisi yang tidak seimbang, goresan yang dipaksakan, ketidaksesuaian antara pasangan huruf, tanda yang begitu kaku dan berat sehingga berperilaku pada halaman atau halaman. layar sebagai batu bata asli, dll., dll.

2. Penyesuaian tipologis.  Ada berbagai jenis Pengidentifikasi Visual, yang paling umum:  logo murni , logo dengan aksesori , logo dengan simbol, simbol saja , logo-simbol  atau  logo dengan latar belakang . Baiklah kalau begitu. Memutuskan jenis mana yang paling mewakili organisasi tertentu dan tujuannya, berdasarkan persaingan dan banyak parameter lainnya, juga merupakan tugas pria cerdas ini, yang sering rabun dan berkacamata (karena melihat sesuatu dari dekat) dan yang kami sebut  seorang desainer senior( lebih berpengalaman daripada yang lama, meskipun ada juga beberapa di antaranya).

3. Koreksi gaya.  Suka atau tidak suka, setiap Pengidentifikasi Visual adalah bagian dari satu atau beberapa tren gaya yang sudah ada sebelumnya. Untuk menginterpretasikan tanda-tanda, penerima harus menggunakan serangkaian kategori yang disimpan jauh di dalam pikirannya dan yang 'memberinya' banyak informasi yang sangat penting, dengan cepat dan biasanya dengan sedikit kesadaran. Misalnya, sebelum mempelajari isi sebuah poster, kita sudah mengetahui dari gayanyabahwa ini tentang film dan bukan tentang mobil baru atau yang lainnya, bukan? Ini adalah jenis sumber daya yang ditangani oleh desainer terampil, misalnya, untuk menunjukkan konsep abstrak seperti 'kepemimpinan', 'soliditas', 'kepercayaan', dll... Hanya latar belakang budaya yang luas, dalam, dan beragam yang memungkinkan kita untuk 'bermain' dengan jenis variabel ini. Skeptis dapat melihat sekilas di sini salah satu alasan mengapa desainer baru 'masih hijau' untuk membuat grafik merek yang bagus untuk organisasi yang berniat mengalahkan tembaga di sektor tertentu.

4. Kompatibilitas semantik.  Kami menghadapi salah satu aspek yang paling bervariasi dan paling tidak dipahami dari tanda-tanda pengenal. Penulis buku ini memberikan beberapa contoh kesewenang-wenangan yang sah dari tanda-tanda keberhasilan yang terbukti dan tidak menyinggung apa pun (seperti simbol geometris Mitsubishi ) atau merujuk pada hal-hal yang sama sekali berbeda dan jauh dari identitas organisasi ( kasus kelelawar Bacardi ). Terlepas dari bukti yang tak terhitung banyaknya ( Nike ,  Lacoste , Apple…) banyak manajer merek dan bahkan desainer masih bertahan dalam memilih hubungan makna yang jelas (yang akhirnya menghasilkan ilustrasi atau paling banyak ikon, tetapi sama sekali bukan tanda merek dagang yang baik) dan, ketika tidak ada hubungan makna , atau ini sudah sangat abstrak, mereka mencoba dengan paksa menyimpulkan ide-ide seperti 'huruf miring secara univokal berarti gerakan'. Untuk menutup masalah ini, penulis menawarkan kepada kita nasihat yang bagus dalam bentuk negatifnya: «satu-satunya kondisi semantik universal adalah kesesuaian: tanda tidak boleh secara eksplisit merujuk pada makna yang tidak sesuai atau kontradiktif.dengan identitas organisasi. Selain itu, ini adalah bidang yang paling terbuka untuk keberanian dan kreativitas dalam Identitas Visual! Biarkan mereka memberi tahu Steve Jobs ketika dia tiba dengan apelnya ke dunia teknis dan akronim, di tahun 70-an!

5. Kecukupan.  Rambu-rambu harus cukup untuk menutupi kebutuhan identifikasi tetapi, hati-hati, 'tidak boleh berlebihan', karena kelebihan apa pun mulai menimbulkan gangguan. Kecukupan menunjukkan, kemudian, tanda-tanda itu harus yang diperlukan, dan tidak lebih dari yang diperlukan, untuk memenuhi semua penggunaan tanda yang dipertanyakan. Mengesampingkan kasus-kasus mustahil dari manajer dan desainer dengan kecenderungan beraneka ragam secara umum, jika Anda perhatikan, kita berurusan dengan parameter yang terkait dengan 'kecocokan tipologis': apakah simbol dan logo benar-benar diperlukan, atau dalam hal ini adalah cukup untuk logo yang bagus? Merek tingkat atas, dalam persaingan global, dan dari sektor yang paling beragam sudah cukup dan tersisa dengan logo: Panasonic , IBM, Calvin Klein , Sony , Pirelli, Coca-Cola , dll. Meskipun manajer merek dan desainer cenderung secara kompulsif memilih pasangan simbol + logo, kita harus melakukan latihan yang mendalam dalam penghematan untuk menentukan apakah kedua tanda benar-benar akan memenuhi fungsi efektif dalam saling melengkapi dan karenanya tidak akan menimbulkan kebingungan yang tidak perlu. Jelas ungkapan Mies van der Rohe , 'Less is more', tampaknya lebih cocok bahkan untuk Identitas Visual daripada untuk Arsitektur.

6. Fleksibilitas.  Dari sudut pandang saya, berikut adalah parameter 'keluasan visi' yang dengannya seseorang harus (jika tahu dan bisa) mendesain Visual Identifier . Di satu sisi, keserbagunaan mengacu pada fakta bahwa grafik merek harus dapat beradaptasi 'tanpa berkedip' baik untuk pesan komersial maupun pesan korporat, sebagai permulaan; tetapi Anda juga harus bisa menandatangani pesan yang meriah, atau serius, atau terhormat, atau bahkan sembrono. Dalam hal ini, Chaves dan Belluccia sekali lagi memberi kita nasihat yang bagus: "versi informal dari yang serius benar-benar mudah dicapai, versi serius dari informal secara praktis tidak mungkin." Jadi mari kita perhatikan. Dan lebih jauh lagi, Pengidentifikasi Visual serbagunaitu adalah salah satu yang bahkan mampu beradaptasi dengan lini bisnis baru di sektor yang jauh dan pada awalnya tidak diramalkan saat dikandung. Buku ini membahas kasus pulpen Montblanc  dan terjun ke bisnis parfum. Perusahaan menemukan, dengan keserbagunaan yang tak terduga ini, bahwa ekuitas mereknya tersembunyi. Saya dengan tulus percaya bahwa mengingat saat-saat ini, di mana semuanya dipercepat dan saling terkait, memiliki Pengidentifikasi Visual dengan 'karunia di mana-mana' sejak awal adalah keunggulan kompetitif (meskipun hipotetis dan masa depan) yang tidak signifikan.

7. Validitas.  Semua mata uang simbolik dalam masyarakat tunduk pada berbagai kondisi seperti pengakuan, penilaian, legitimasi, 'resematisasi' (penyesuaian atau perubahan makna), dll., dan validitas adalah di antara kondisi tersebut. Jadi, Anda mungkin bertanya-tanya, apakah tidak ada cara untuk mencegah keusangan? Tidak dapat dihindari bahwa Pengenal Visual baru saya akan menjadi tua dan suatu hari semua orang akan menganggapnya kuno?Ada banyak sekali contoh tanda yang benar-benar terkini yang dibuat beberapa dekade yang lalu dan, bagaimanapun, tanda yang dirancang baru kemarin sudah usang hari ini. Menurut Anda apa yang terjadi di sini? Apakah Anda benar-benar berpikir bahwa semua desainer tahu bagaimana memberikan universalitas dan 'keabadian' pada tanda yang baru dibuat, yang juga membutuhkan orisinalitas dan perbedaan yang jelas dari tanda lain yang sudah ada sebelumnya? Tidakkah menurut Anda itu tantangan yang terlalu 'berat'? Apakah kita memintanya untuk melakukan sihir? Biarkan saya membiarkan teka-teki itu terbuka, akan sulit untuk mencoba menyelesaikannya di sini.

8. Reproduktifitas.  Parameter teknis lain yang sangat menentukan bentuk Pengidentifikasi Visual  adalah kemampuannya untuk direproduksi (dalam kondisi keterbacaan optimal) dalam dukungan dan situasi yang paling heterogen: datar, relief atau relief, dalam volume, dalam tanda dengan pencahayaan depan . atau belakang, sekecil pena atau 'pin', di layar TV, komputer, atau tablet, hitam putih karena merupakan koran, dan sebagainya. Terlepas dari kenyataan bahwa kita berada di abad ke-21, di tengah era digital, banyak sekali merek yang lahir, dirancang hanya untuk dan dari media cetak yang tidak terlalu menuntut dan tanpa memperhitungkan parameter ini sama sekali. Masalahnya datang 'dengan cepat', ketika manajer merek ingin membuat pena, atau merek mau tidak mau harus hitam putih, atau meminta ikon untuk akses langsung ke Aplikasinya dari smartphone, dll ... dan seseorang dia harus mengimprovisasi solusi yang menghadirkan tingkat ketidaksempurnaan yang tinggi (dengan apa yang tersirat dari 'citra yang dirasakan' dari merek tersebut).

9. Keterbacaan. Parameter ini berkaitan dengan 'reproducibility' tetapi lebih mengacu pada kondisi persepsi publik. Reproduksi tanda yang sangat baik tidak selalu menjamin rekaman visual yang jelas dalam semua kondisi membaca: tetap atau bergerak, dekat atau jauh, lambat atau cepat, dalam ukuran yang sangat kecil atau sangat besar, dengan sedikit atau banyak cahaya, entah mengapa. tidak fokus, dll. Jika pembacaan jarak jauh adalah kondisi yang akan dikenakan pada rambu-rambu (Chaves dan Belluccia memberi kita bengkel di jalan raya sebagai contoh), kejelasan bacaan harus maksimal dan tentunya harus diperkuat dengan warna korporat yang kuat , karena itu adalah tanda pertama yang dapat dideteksi oleh mata, jauh sebelum bentuk grafik. Persyaratan ini diminimalkan ketika kita berbicara tentang studi atau kantor profesional. Para penulis menekankan padakecepatan membaca sebagai faktor yang paling penting di pasar tanda yang ramai dan agresif (di jalan umum, di TV atau di spanduk ), dan mereka melangkah lebih jauh lagi dengan menyebutkan pentingnya percepatan psikis dari persepsi di dunia perkotaan saat ini (kecemasan ). Menghadapi semua ini, tanda-tanda harus memfasilitasi pembacaan mereka sebanyak mungkin sehingga pesannya dapat diterima (dan karenanya memperoleh laba atas investasi iklan terbesar).

10. Kejelasan.  Seperti yang Anda lihat, level 'kata' menjadi 'in crescendo'. Jangan khawatir, di luar istilah, yang penting adalah memahami konsep yang mendasari setiap parameter untuk menerapkannya saat kita mengevaluasi atau membuat tanda pengenal . Dalam hal ini mengacu pada kejelasan dan kepastian yang dengannya publik 'membaca' dan menafsirkan tanda-tanda ketika mereka mengamatinya. Ini adalah parameter yang berlaku untuk simbol abstrak dan figuratif. Tanda BMW  dan Apple Mereka tidak menimbulkan keraguan pemahaman, bukan? yang pertama jelas merupakan bagian dari alam semesta simbol abstrak dan yang kedua sepenuhnya kiasan, dan tidak ada yang membuat kita bertanya-tanya apa yang ingin mereka sampaikan kepada saya? Ini tidak berarti bahwa lebih atau kurang tanda 'terbuka atau tertutup untuk interpretasi' dapat berfungsi jika mereka bertepatan dengan maksud pengidentifikasian yang benar untuk kasus tersebut. Sama buruknya jika setiap orang 'melihat' sesuatu yang nyata dengan cara abstrak yang disengaja, karena tidak ada orang (atau hampir tidak ada orang) yang mendeteksi apa yang direpresentasikan dengan cara yang dianggap kiasan.

11. Kehamilan.  Parameter ini berkaitan dengan kemampuan suatu bentuk untuk diasimilasi dan diingat. Kapasitas yang lebih besar atau lebih kecil (dan kecepatan) sebuah tanda harus  'tetap terukir' dalam memori publik adalah masalah yang paling penting, dan berkaitan dengan kesederhanaan, harmoni dan koherensi bentuk, serta seperti dengan 'logika komposisinya'. Oleh karena itu, parameter penting untuk mencapai pemosisian dengan cara tercepat dan paling menguntungkan. Bagi mereka yang ingin mempelajari lebih dalam tentang konsep yang mengasyikkan ini, saya sarankan untuk mencari informasi tentang Psikologi Gestalt dan hukum atau prinsipnya.

12. Panggilan.  Ini adalah kemampuan tanda untuk menarik perhatian, untuk 'mendapatkan perhatian' . Jangan bingung dengan kehamilan , karena simbol yang sangat hamil bisa sedikit atau sangat mencolok (masing-masing 'Mercedes Benz' dan 'Shell'). Juga harus diperhitungkan bahwa suatu tanda memiliki derajat stridensi formal dan stridensi kromatik yang berbeda , yang harus dievaluasi dalam kombinasi satu sama lain. Tingkat keaktifancocok untuk entitas tertentu bergantung pada masalah teknis (keterbacaan yang diperlukan, kontras sehubungan dengan konteks) dan identitas (profil, kepribadian, jenis dialog dengan audiensnya). Dalam beberapa kasus, hal yang tepat adalah suara yang rendah dan bijaksana dan dalam kasus lain nada yang mencolok dan kuat.

13. Keunikan.  Mengidentifikasi, oleh karena itu  'membedakan dari yang lain' , adalah salah satu fungsi utama dari spesialisasi yang ada. Seperti semua, ini adalah parameter yang dapat disesuaikan dan dapat diterapkan ke tingkat yang lebih besar atau lebih kecil tergantung pada sektor dan konteks persaingan dalam kasus tersebut. Bank membutuhkan tingkat keunikan sedang-tinggi, sedangkan perusahaan telepon sangat tinggi; Di sisi lain, sebuah rumah sakit, misalnya, bisa dibilang sudah cukup dengan keunikan namanya. Baik 'melampaui' dan gagal bisa menjadi masalah nyata. Di sinilah desain Identitas Visual menyerupai dapur. ????

14. Kemerosotan.  Di sini kita berbicara tentang kemampuan tanda untuk membentuk sistem, untuk pergi 'melampaui diri mereka sendiri' untuk menandai elemen dan produk dengan cara yang berbeda. Misalnya, biasanya direkomendasikan bahwa salah satu keluarga tipografi yang digunakan dalam komunikasi atau alat tulis administrasi cocok dengan logo, atau warna Pengidentifikasi Visual dapat menandai area atau strip di tempat yang jauh dari lokasinya, dll. Pada satu ekstrim akan menjadi entitas yang dengan sifatnya sendiri harus menyampaikan 'kesegaran' dan 'informalitas' (lebih sedikit persyaratan 'sistematisitas' dalam penggunaan tanda-tanda pengenal, meskipun harus selalu ada derajat tertentu) dan di sisi lain kasus di mana perlu untuk membangun 'keluarga merek'(Di sini penting bahwa tanda-tanda dasar dapat diuraikan untuk membuat 'tanda-tanda terkait' yang dapat dikenali dengan jelas sebagai anggota keluarga yang sama, tertutup atau tidak oleh  'tanda payung' ).