Apa yang mendorong orang untuk membeli barang atau jasa? Tragedinya adalah bahwa 'konsumen' seperti itu tidak ada. Tidak ada kerangka sosial budaya pemersatu bersama yang memberitahu kita bagaimana orang berperilaku ketika mereka membeli produk atau jasa (Dahlgren, 2009: 27). Kerangka-kerangka tersebut menjadi terfragmentasi dan tersebar, misalnya jika melihat banyaknya gaya hidup – baik dalam kaitannya dengan perkembangan multikulturalisme dalam masyarakat saat ini maupun dengan penemuan kaum muda sebagai kelompok konsumen yang menarik – yang dapat dilihat. Selain itu, orang tidak hanya memiliki lebih banyak pilihan produk dan layanan yang mungkin ingin mereka beli. Otonomi pengambilan keputusan pribadi mereka juga meningkat.

Tiga alasan dapat diberikan. Pertama, pengaruh sejumlah lembaga adat yang berperan dalam sosialisasi masyarakat dan merupakan perwujudan dari cara hidup dan berpikir tertentu, telah berkurang. Orang dapat memikirkan tentang berkurangnya peran gereja, sekolah, keluarga, serikat buruh dan partai politik yang secara tradisional mempengaruhi cara berpikir dan hidup kita (Dahlgren, 2009: 28-29). Orang-orang telah dipaksa atau telah diilhami untuk mengembangkan jalan hidup mereka sendiri, untuk menemukan gaya mereka sendiri. Mereka juga telah diberi kesempatan untuk mengubah kursus dan gaya ini. Kedua, otonomi pribadi juga telah meningkat melalui keberhasilan pelatihan dan pendidikan penduduk massal.

Orang-orang memiliki kapasitas dan kompetensi untuk mengumpulkan pengetahuan dan informasi serta menilainya, jika diperlukan. Dan ketiga, kebebasan memilih ini juga menjadi mungkin – terutama di dunia Barat dan di negara-negara berkembang di Asia – karena orang-orang telah melihat pendapatan mereka meningkat secara substansial selama empat puluh tahun terakhir. Menurut beberapa penulis ini telah menyebabkan konsumerisme yang tidak terkendali (Deuze, 2007: 27).

Untuk menghadapi proses individualisasi ini serta untuk membangun kemungkinan kelompok konsumen baru, pakar pemasaran mencoba menciptakan pengalaman unik yang memungkinkan mereka memengaruhi pilihan yang relevan. Ini adalah asumsi umum yang ada di balik gagasan yang disebut 'ekonomi pengalaman' (Pine dan Gilmore, 1999). Ekonomi pengalaman mengacu pada perkembangan di mana komoditas, barang dan jasa dianggap memiliki nilai yang sangat terbatas. Pengalaman juga menjadi penting. Mereka juga mewakili nilai tambah, terutama jika pengalaman ini dapat dikaitkan dengan pembelian produk tertentu atau proses penyampaian layanan tertentu. Hal ini meningkatkan nilai ekonomi komoditas, barang dan jasa, karena pengalaman yang berkesan dan pribadi. Karena mereka diciptakan di dalam pelanggan, pelanggan memiliki gagasan bahwa mereka membeli produk atau layanan yang unik (Pine dan Gilmore, 1999: 6-13). Namun, pengalaman pementasan tidak boleh dilihat sebagai hiburan, yang diserap secara pasif melalui indera pelanggan (Pine dan Gilmore, 1999: 31). Ini adalah tentang melibatkan pelanggan dengan mengundang mereka untuk bergabung dalam cerita partisipatif (Pine dan Gilmore, 1999: 31. Dalam pengalaman ekonomi, perusahaan mencoba untuk mengembangkan dan menawarkan tema yang didefinisikan dengan baik (seperti surga tropis atau menjadi muda dan liar) yang cukup terbuka bagi calon pelanggan untuk mengembangkan cerita mereka sendiri – berdasarkan pengalaman masa lalu mereka sendiri atau pengalaman yang mereka ingin terlibat di masa depan. Dengan melakukan itu, pelanggan dipandang sebagai co-produsen produk unik (Pine dan Gilmore, 1999:163).

Untuk terlibat dalam sebuah pengalaman, penting untuk menciptakan kesan yang tak terhapuskan. Kata-kata saja tidak cukup. Perusahaan memperkenalkan isyarat yang bersama-sama menegaskan sifat dari pengalaman yang diinginkan. Setiap isyarat harus mendukung tema secara konsisten. Misalnya, isyarat adalah penciptaan gambar dalam iklan di mana kontak mata dilakukan dengan pelanggan yang mungkin, meskipun pelayan atau pramugari berjarak sepuluh kaki. Namun, melalui kontak mata ini, pelayan memberi tahu pelanggan bahwa dia bukan orang yang tidak dikenal, bahwa dia diperhatikan, sehingga menciptakan kesan bahwa ini adalah restoran atau maskapai penerbangan yang ramah (Pine dan Gilmore, 1999: 53 ). Untuk menciptakan isyarat-isyarat ini, penting bagi mereka untuk menarik pengalaman indrawi. Semakin banyak pengalaman indrawi, semakin berkesan. Oleh karena itu, penting untuk menarik panca indera kita: penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan penciuman (Pine dan Gilmore, 1999: 61). Oleh karena itu, tidak mengherankan bahwa dalam sebuah pengalaman ekonomi gambar, sering dikombinasikan dengan suara, memainkan peran penting, sehingga menambah munculnya budaya visual.

Menurut Bauman (2000: 62), hidup di dunia dengan peluang yang tak terkendali (berkat otonomi pribadi yang meningkat) dan godaan untuk mengkonsumsi (masing-masing lebih menggugah selera dan memikat daripada yang sebelumnya, masing-masing mengimbangi yang terakhir) adalah pengalaman yang mendebarkan. Sedikit yang telah ditentukan sebelumnya, kemungkinan tidak terbatas. Untuk bertahan hidup di dunia kesempatan dan pilihan yang agak kacau ini, orang dipaksa untuk fleksibel; mereka dipaksa untuk menjadi cair, yang menciptakan kemungkinan tetapi juga ketidakpastian dan kecemasan baru. Akibatnya, orang mencari simbol yang agak terbuka yang memberi makna pada kehidupan mereka: simbol yang menjelaskan mengapa baik menjadi cair atau simbol yang membantu mereka bertahan hidup di dunia cair ini. Namun, simbol-simbol itu tidak lagi berakar pada kelompok-kelompok di mana orang-orang itu berasal, tradisi dan institusi yang telah berkembang di dalam kelompok ini dan nilai-nilai dan norma-norma yang dikemukakan oleh mereka. Elchardus (2002: 49) menyatakan bahwa simbol-simbol ini semakin banyak ditemukan dalam dunia media massa, dan diproduksi serta diedarkan oleh mereka. Dalam masyarakat saat ini, orang sangat sering membiarkan diri mereka dipandu oleh gambar dan 'dongeng' dan 'tema' yang diungkapkan oleh gambar-gambar ini: gambar yang diproduksi dan dikirimkan oleh media massa. Contoh tema simbolis dan agak terbuka yang memberi makna kepada orang-orang yang menarik keinginan untuk menjadi 'muda dan energik', 'tinggal di kota' atau 'menikmati kehidupan perkotaan', 'menjadi petualang' atau 'hidup di tepian' .

Pada saat yang sama, citra tidak hanya memainkan peran penting dalam perekonomian kita dalam hal mempengaruhi pilihan konsumen. Warga bukan hanya konsumen. Mereka juga anggota komunitas politik, karena mereka memilih, karena mereka ingin dipilih atau karena mereka peduli atau melibatkan warga yang ingin menarik perhatian politik pada isu-isu tertentu, seperti kualitas hidup di lingkungan mereka sendiri.

Pustaka :

1.       Bauman, Z. (2000) Liquid Modernity, Cambridge, Polity Press. Beetham, D. (1991) The Legitimation of Power, London: Macmillan.

2.       Dahlgren, P. (2009) Media and Political Engagement, Cambridge: Cambridge University Press.

3.       Deuze, M. (2007) Media Work, Cambridge: Polity Press.

4.       Elchardus, M. (2002) De dramademocratie, Tielt: Lannoo.

5.       Pine, B.J. and Gilmore, J.H. (1999) The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage, Boston: Harvard Business School Press.