Representasi adalah proses di mana orang membuat sesuatu yang mengungkapkan minat dalam beberapa aspek tertentu dari sesuatu yang lain dan yang dimotivasi oleh konteks dan maksud. Representasi adalah substitusi untuk sesuatu yang lain, pengganti dalam beberapa bentuk alternatif yang memberikan informasi tentang hal-hal, serta tentang pembuat dan mungkin, penonton untuk hal-hal itu. Peta ke bioskop adalah pengganti rute fisik (konfigurasi fitur lanskap dan jalan) dan konsep mental rute mengemudi (rencana konseptual yang memberikan urutan tindakan fisik untuk memungkinkan seseorang mencapai tujuan dan yang menunjukkan urutan rangsangan tertentu di sepanjang jalan menuju tujuan). Hal ini juga mengungkapkan hubungan antara pembuat dan penonton.

Representasi dapat berupa ekspresi ide, konsep, atau perasaan tidak berwujud dalam beberapa bentuk fisik (misalnya, gerakan, gambar, atau puisi). Mereka juga mengomunikasikan informasi tentang objek nyata, orang, atau tempat di dunia nyata dalam bentuk fisik yang berbeda (misalnya, diagram, foto, atau peta). Dan dalam kasus lain, satu bentuk representasi dapat diganti dengan yang lain, seperti film untuk sejarah lisan atau gambar lima apel untuk angka Arab 5.

Unit representasi yang paling dasar adalah tanda, yaitu sesuatu yang mewakili sesuatu yang lain bagi seseorang dalam beberapa hal. Misalnya, COW adalah tanda linguistik. Ada konsensus di antara penutur bahasa Inggris bahwa kombinasi huruf dan suara yang terkait dengannya mewakili hewan ternak besar yang memberi susu. Seorang prajurit yang memberi hormat dengan tangan kanannya juga merupakan tanda: ada pemahaman umum di banyak budaya bahwa gerakan ini menandakan penghormatan terhadap mereka yang berpangkat lebih tinggi di antara anggota militer. Dan palang merah yang terdiri dari dua garis berpotongan dengan panjang dan lebar yang sama adalah sebuah tanda. Di negara-negara non-Arab, simbol ini melambangkan organisasi netral secara politik yang didedikasikan untuk bantuan darurat pada saat perang atau bencana.

Dalam contoh-contoh ini, hubungan antara atribut fisik dari tanda dan apa yang diwakilinya bersifat arbitrer. Tidak ada yang terlihat atau terdengar seperti sapi asli. Huruf yang sama dapat digunakan dalam kata-kata lain dan tidak memiliki arti yang terkait dengan hewan, peternakan, atau susu.

Sifat sewenang-wenang dari simbol Palang Merah terbukti dalam sejarahnya. Berdiri untuk sebuah organisasi yang didirikan pada tahun 1863 oleh lima orang dari Jenewa, Swiss, untuk membantu tentara yang terluka, simbolnya adalah kebalikan dari bendera Swiss (palang merah dengan latar belakang putih, bukan salib putih Swiss dengan latar belakang merah). Dengan demikian, ia meminjam makna netralitas negara di masa perang. Dengan kata lain, makna dari satu tanda diberikan secara sewenang-wenang pada makna yang lain.

Kemampuan untuk membaca simbol-simbol abstrak dalam banyak cara dan untuk menetapkan makna baru pada bentuk yang sebelumnya tidak memiliki arti, menunjukkan kesewenang-wenangan tanda.

Tujuan dari ketiga contoh sebelumnya (sapi, tentara dan palang merah) adalah untuk bertukar makna dengan anggota lain dari budaya kita. Pertemuan pikiran seperti itu biasanya dicapai melalui bahasa, yang menurut psikolog kognitif Donald Norman, sistem representasi di mana dunia yang diwakili (hal-hal yang kita komunikasikan) diekspresikan dalam istilah dunia yang mewakili (tanda, suara dan simbol yang kita gunakan dalam komunikasi itu). Jika tidak ada konsensus budaya tentang makna tanda dan simbol di antara anggota komunitas linguistik, komunikasi tidak akan mungkin terjadi.

Sosiolog Stuart Hall membedah gagasan tentang praktik penandaan budaya ini dalam bukunya Representation (1997). Dia mengutip tiga pendekatan teoretis yang berbeda untuk menjelaskan konsep tersebut. Pendekatan reflektif menunjukkan bahwa makna berada dalam objek, orang atau peristiwa di dunia nyata dan bahwa sistem bahasa hanya mencerminkan atau meniru apa yang sudah ada. Tetapi dia mengatakan bahwa jika ini masalahnya, kita tidak akan dapat berkomunikasi tentang hal-hal yang tidak pernah dilihat atau melalui metafora atau analogi: struktur atom suatu unsur kimia tidak akan dapat dipahami sebagai diagram dan mawar hanya akan menjadi bunga dengan duri, tidak pernah ekspresi puitis kasih sayang atau keindahan.

Pendekatan intensional mengambil sikap yang berlawanan, di mana makna dipaksakan pada objek, orang atau peristiwa oleh penulis atau pembuat representasi. Tetapi jika ini benar, kata Hall, kami akan dapat berkomunikasi melalui bahasa yang sepenuhnya pribadi. Kita dapat dengan mudah memutuskan bahwa sebuah tanda mewakili sesuatu (lingkaran untuk masa kanak-kanak, misalnya) dan bahwa setiap orang, tanpa penjelasan atau pendidikan, akan langsung memahami asosiasi tanda dengan ide ini.

Pendekatan konstruksionis atau teori ketiga berpendapat bahwa kita membangun makna melalui penggunaan sistem representasional yang menghubungkan konsep dengan tanda. Sistem konseptual terdiri dari representasi mental kita dari hal-hal di dunia dan kita menghubungkannya dengan sistem bahasa yang terdiri dari suara, gambar, gerak tubuh atau kata-kata untuk bertukar makna dengan orang lain. Oleh karena itu, dunia material orang, benda dan tempat terkait dengan praktik sosial simbolis yang melaluinya makna dibuat. Sebuah gereja bukanlah gereja hanya karena memiliki komponen fisik tertentu (menara, altar, bangku gereja dan sebagainya), tetapi karena itu adalah tempat ritus dan ritual budaya, asosiasi spiritual dan komunitas dan karena kita datang untuk bergaul. wujudnya dengan kegiatan tersebut melalui pengalaman sosial dan budaya kita.

Contoh grafis swastika menggambarkan konstruksi makna representasional melalui praktik budaya. Digunakan selama ribuan tahun, bentuk abstrak memiliki makna bagi budaya yang beragam seperti Trojan kuno dan Mesir, Eropa pada Abad Pertengahan dan penduduk asli Amerika. Kata swastika berasal dari bahasa Sansekerta svastika, yang berarti "baik" dan sepanjang sejarah simbol tersebut telah digunakan untuk berkonotasi dengan kehidupan, matahari, kekuatan, kekuatan dan nasib baik. Jerman mengambilnya pada abad kesembilan belas sebagai simbol nasionalisme Jerman dan menggunakannya sebagai tanda pertempuran mereka. Ketika Hitler membangkitkan kembali bentuk itu pada tahun 1920, semua asosiasi positif yang dulu menyerah di bawah praktik brutal Third Reich. Sebanyak Nazi melihatnya sebagai simbol perjuangan Arya, yang lain melihat kebencian dan genosida dalam bentuknya. Dalam hal ini, kualitas estetika dari bentuk grafik abstrak itu sendiri, sejarah panjang asosiasi positifnya dan signifikansi yang diberikan oleh mereka yang bertanggung jawab atas penerapannya tidak cukup dalam mengatasi negativitas praktik sosial seputar penggunaannya di Jerman di Perang Dunia II. Begitu kuatnya makna sosial ini sehingga, bahkan puluhan tahun kemudian, tidak terbayangkan bahwa simbol tersebut dapat dibentuk kembali di zaman modern ini.

Stuart Hall menggambarkan asosiasi ini sebagai jaringan semantik, sebagai bidang makna yang terkait, dengan masing-masing jaringan memiliki bahasa atau wacana yang khas. Dalam Doing Cultural Studies (1997) Hall menganalisis Sony Walkman sebagai objek yang dapat "dibaca secara budaya", melalui jaringan semantiknya (sebagai representasi budaya sekaligus objek fungsional untuk memutar rekaman musik). Tidak lama setelah penemuannya pada tahun 1979, Walkman berdiri untuk teknologi tinggi Jepang, gaya hidup aktif yang berorientasi pada anak muda dan dunia rekaman musik dan suara. Objek itu sendiri tidak terlalu baru dalam penampilan dan menggunakan bahan dan sumber daya yang sama seperti pendahulunya, radio transistor. Tetapi konsensus dicapai dengan sangat cepat mengenai posisi Walkman dalam budaya dan jangkauan maknanya yang lebih luas, sama seperti iPod yang pernah trend memiliki konotasi budaya dan praktik sosial—campuran musik pribadi, keterhubungan digital dari budaya anak muda, tantangan terhadap praktik tradisional industri rekaman, konvergensi media dan sebagainya—yang memperluas maknanya di luar fungsi mendengarkan musik. Faktanya, peran budaya iPod sangat dipahami sehingga produsen produk lain menanggapinya dengan desain mereka sendiri—Toyota Yaris, misalnya, pertama kali diiklankan sebagai “kompatibel dengan iPod”—dan praktik baru menggabungkan iPod ke dalam leksikon mereka (“podcasting”). Sebuah industri telah dibangun di sekitar merancang "aplikasi" untuk iPod Touch dan produk saudaranya, iPhone dan iPad.

Bidang asosiasi dan afiliasi yang diperluas ini disebut sebagai fungsi konotatif dari sebuah tanda. Misalnya, prajurit yang memberi hormat, yang disebutkan sebelumnya, dapat berarti hormat, otoritas, kesetiaan, kepatuhan atau persahabatan. Bergantung pada seragamnya dan pengalaman masa lalu penonton, dia dapat diinterpretasikan sebagai musuh, pahlawan, penindas, penjaga perdamaian atau pembebas. Dalam konteks yang berbeda dia mungkin merupakan ancaman, memberikan rasa aman atau mendorong seseorang untuk bergabung dengan layanan. Semua kemungkinan konotasi gerakan oleh seseorang berseragam dan variabilitas makna tersebut memungkinkan desainer grafis untuk membuat pesan yang lebih kaya untuk khalayak tertentu daripada jika makna tersebut tidak tersedia.

Sebaliknya, makna denotatif atau literal dari sebuah tanda kurang terbuka terhadap interpretasi variabel. Prajurit hanyalah orang yang memberi isyarat dalam seragam dan Walkman hanyalah stereo kecil portabel dalam arti denotatif. Kita sering menggunakan representasi denotatif ketika mencari objektivitas atau konteks rasionalitas budaya. Peta otomatis, misalnya, tidak memberi tahu kita apa pun tentang pengalaman subjektif dari perjalanan tertentu, durasi yang dirasakan saat kita melakukan perjalanan di berbagai jalan atau frustrasi kita dengan karakteristik lalu lintas di satu rute versus rute lainnya. Berbeda dengan peta yang lebih konotatif pada serbet, itu hanya menunjukkan bahwa ada jalan dan hubungan geografis di antara mereka.