Jika keputusan untuk menginternasionalkan suatu merek melemahkan pikiran pemilik bisnis, merancang dan mengadaptasi identitas merek untuk pasar internasional menimbulkan tantangan yang signifikan bagi para desainer. Tanpa pendekatan yang benar dan wawasan yang memadai, seorang desainer merek berisiko membuat keputusan yang dapat sangat merusak merek. Mari kita lihat dua pendekatan utama yang dapat digunakan seorang desainer untuk menyesuaikan identitas merek dengan pasar baru. Pendekatan ini menyesuaikan identitas merek saat ini dan menciptakan aset merek baru. 

Seringkali, sebuah merek harus menyesuaikan diri untuk memastikan bahwa produk dan layanannya diterima dengan baik oleh audiens internasional. Pada gilirannya mengarah pada revisi strategis yang signifikan pada sistem manajemen, layanan, produk, dan identitas merek itu sendiri.

Ketika ditugaskan untuk merancang dan mengadaptasi identitas merek untuk pasar internasional, seorang desainer biasanya harus memutuskan elemen apa dari merek yang dapat dia pertahankan, apa yang harus disesuaikan, dan apa yang harus dihilangkan. Seringkali, tidak ada batasan pada keputusan desainer. Jika alasannya dibenarkan dan didukung, seorang desainer dapat mengubah nama dan logo merek.

Ambil Sony sebagai contoh. Dimulai sebagai Tokyo Tsushin Kogyo pada tahun 1946, Sony mengubah namanya menjadi namanya saat ini pada tahun 1958. Keputusan ini dibuat untuk memastikan bahwa nama merek dapat diperluas dan diingat di pasar luar negeri. Seiring dengan nama baru ini, bisnis ini juga meninggalkan logo Jepang lamanya untuk mengadopsi logo Sony baru yang kita kenal.

Contoh Sony menunjukkan bahwa tidak ada yang mustahil ketika sebuah merek perlu menginternasionalkan dirinya sendiri. Namun, dengan fleksibilitas yang besar datang tanggung jawab besar. Seorang desainer harus ekstra hati-hati untuk menghindari penghapusan nilai atau karakteristik yang menentukan merek. Gagal mematuhi persyaratan ini akan menyebabkan kerusakan parah dan, dalam kasus ekstrim, kerusakan permanen. Pertanyaannya kemudian adalah bagaimana seorang desainer harus membuat keputusan.

Praktik terbaik untuk membuat keputusan yang baik adalah memulai dari wawasan. Sebelum mulai merancang atau mengadaptasi identitas merek, seorang desainer harus meneliti pasar domestik dan internasional yang ditargetkan. Melalui penelitian, seorang desainer harus dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

Elemen apa yang membuat merek ini unik di pasar rumahnya?

Bisakah elemen-elemen ini ditransfer ke pasar yang ditargetkan? Bisakah mereka membuat merek berkesan di pasar baru?

Apa persamaan dan perbedaan antara pasar yang ditargetkan dibandingkan dengan pasar rumah merek? Apa saja peluang komunikasinya?

Dapatkah elemen yang diidentifikasi digunakan untuk memanfaatkan peluang tersebut? Bisakah itu dilakukan dengan mudah? Penyesuaian apa yang diperlukan?

Melalui pertanyaan-pertanyaan ini, perancang harus memiliki gagasan yang cukup bagus tentang apa yang dapat dia simpan dan hapus dari merek untuk menyesuaikannya dengan pasar internasional. Namun, apakah menyesuaikan dan menghapus satu-satunya opsi yang dapat diambil oleh seorang desainer? Tidak. Bergantung pada kebutuhan dan konteks proyek, seorang desainer juga dapat membuat aset baru untuk merek tersebut. Di bagian selanjutnya, mari kita lihat bagaimana ini bisa terjadi dan apa yang harus diperhatikan oleh seorang desainer ketika dia menciptakan aset baru untuk merek internasional.

Menciptakan aset merek baru memberi desainer lebih banyak kebebasan kreatif daripada hanya menyesuaikan aset. Melalui aset merek baru, seperti motif grafis dan ilustrasi, seorang desainer dapat dengan cepat memenuhi kebutuhan merek di pasar baru. Tergantung pada eksekusinya, aset tersebut juga dapat mendukung merek di pasar asalnya. Namun, terlepas dari keuntungan ini, seorang desainer harus ingat bahwa dibutuhkan waktu, usaha, dan investasi yang signifikan untuk aset baru agar sepenuhnya diakui oleh audiens. Akibatnya, seorang desainer harus mencoba yang terbaik untuk meminimalkan jumlah aset baru sambil memaksimalkan efektivitasnya pada merek. 

Aset harus dirancang dari karakteristik merek atau fitur unik. Beberapa contoh adalah bahan khusus yang digunakan dalam produk, sifat unik yang membuat layanan unik, atau nada komunikasi yang membuat bisnis menonjol dari pesaingnya. Penelitian menyeluruh tentang merek akan memberi desainer petunjuk yang dia butuhkan untuk membuat aset baru.

Aset harus sederhana, jika suatu aset terlalu rumit, kemungkinan aset tersebut tidak akan diimplementasikan dengan benar atau akan diabaikan oleh perancang dan dewan manajemen yang bertanggung jawab atas target pasar. Selain itu, aset merek yang rumit akan membutuhkan lebih banyak waktu dan upaya untuk diakui oleh audiens. Fakta ini saja mengurangi efektivitas aset pada merek.

Dua pendekatan yang dapat digunakan desainer merek untuk menyesuaikan identitas merek dengan pasar internasional. Kedua pendekatan ini adalah menyesuaikan, menghapus aset dari suatu merek, dan menciptakan aset baru. Tergantung pada pendekatan yang dia pilih, keputusan seorang desainer akan berbeda. Namun, terlepas dari pendekatannya, seorang desainer harus selalu mendasarkan keputusannya pada wawasan dari riset pasar dan pengguna yang menyeluruh. Fleksibilitas dan kesederhanaan mendorong merek modern dalam perjalanan mereka menuju internasionalisasi. Karena semakin banyak merek yang mencoba memasuki pasar baru, seorang desainer harus mencoba yang terbaik untuk memasukkan filosofi ini ke dalam desain.